C’erano una volta i mezzi di comunicazione tradizionali: i politici temevano le critiche di giornali, tv e radio e talvolta cercavano di blandirli allo scopo di farseli amici, per poter essere citati in articoli e servizi e godere di buona visibilità.
Poi con l’avvento del digitale, le cose sono rapidamente cambiate e nel corso degli ultimi anni i social media hanno guadagnato sempre più importanza, assumendo un ruolo cruciale nella vita quotidiana e influenzando notevolmente l’opinione pubblica. Di più: questi mezzi hanno modificato radicalmente le dinamiche di interazione tra le persone e le modalità di comunicazione.
Attualmente molte attività commerciali, organizzazioni e enti possiedono i propri account sui social media per promuovere i loro obiettivi e coinvolgere un pubblico sempre più vasto. Ogni azione compiuta online viene profilata e utilizzata a fini commerciali dando vita a un nuovo approccio al marketing basato sulle preferenze e i gusti individuali di ciascun consumatore e con in più la possibilità di monitorare in tempo reale il gradimento di ogni messaggio e le varie forme di interazione con il pubblico.
Con la diffusione di questi strumenti, anche la comunicazione politica ha seguito questa strada, dando vita a quello che è stato definito come “political marketing”, una strategia finalizzata a fare propaganda politica attraverso la raccolta delle informazioni degli utenti e la presentazione di contenuti personalizzati per influenzarli. Con un vantaggio non indifferente: comunicando attraverso i social network, i politici possono instaurare un rapporto diretto con il proprio target di pubblico e comunicare con esso senza il filtro e le domande dei giornalisti, dunque senza il rischio di essere incalzati o smentiti.
Una ricerca condotta durante un corso di Statistica Sociale presso l’Università degli Studi di Pavia ha cercato di misurare l’impatto e le conseguenze del marketing politico. Per raccogliere i dati è stato creato un questionario utilizzando Google Form, diffuso tramite WhatsApp, Facebook e Instagram. Complessivamente sono state raccolte 402 risposte, con il 64,4% proveniente da donne e il 34,1% da uomini.
La ricerca si era proposta di indagare se esistesse una differenza nell’utilizzo dei social media per ottenere informazioni politiche tra diverse fasce d’età, di analizzare la percezione e l’accettazione del political marketing e infine di esaminare se ci fossero dei fattori predittivi dell’impatto e dell’influenza di questo tipo di comunicazione.
I risultati hanno evidenziato che i giovani tendono a seguire di più la politica sui social media e ritengono giusto utilizzarli per discutere di argomenti politici. Tuttavia, a differenza di quanto ipotizzato, il gruppo più giovane si espone e condivide meno le proprie opinioni politiche rispetto al gruppo più anziano. Questo risultato, tuttavia, è stato messo in discussione poiché dipende dal campione trattato, con una maggioranza di intervistati appartenenti alla prima fascia di età.
Per quanto riguarda la percezione del political marketing, la maggioranza di coloro che seguono la politica sui social media ritiene appropriato sviluppare questo tema attraverso gli account online. Non è emersa alcuna relazione tra l’ideologia politica e l’accettazione dei contenuti partitici sui social media.
La ricerca ha anche evidenziato che tutti gli intervistati sono a conoscenza delle figure politiche attive sui social media, con Matteo Salvini, Giorgia Meloni e Matteo Renzi tra le figure più conosciute. Coloro che hanno un’età superiore ai trent’anni sono più consapevoli di essere targettizzati politicamente attraverso i social media.
Infine, l’aumento della frequenza con cui si segue la politica sui social media è correlato a una maggiore ricezione di contenuti politici. Tuttavia, coloro che sono consapevoli di essere targettizzati politicamente sembrano essere più influenzati rispetto a coloro che non lo sono.
Confrontando i dati della ricerca con studi simili condotti negli Stati Uniti, emerge una maggiore accettazione della condivisione politica sui social media in Italia rispetto agli USA. La ricerca ha anche evidenziato una differenza significativa nelle spese per la propaganda politica sui social media tra Matteo Salvini e Donald Trump, con quest’ultimo che ha investito molto di più in proporzione alla popolazione. Ciò suggerisce che negli Stati Uniti i social media siano considerati un mezzo molto più importante per la propaganda politica rispetto all’Italia.
Al netto di tutto, però, anche in Italia politici e amministratori prestano sempre più attenzione alla comunicazione personale tramite social network. L’ultimo a sbarcare in questo mondo digitale è il sindaco di Roma Roberto Gualtieri che nei panni di un novello influencer percorre la città da un quartiere all’altro per illustrare gli interventi più importanti della sua amministrazione. Una rivoluzione che in città è stata accolta da un mix di scetticismo e perplessità soprattutto dai partiti dell’opposizione che accusano il primo cittadino di perdere troppo tempo per curare la sua immagine sui social.
Ma, polemiche a parte, queste strategie comunicative pagano? Claudio Micalizio ne parla con Sergio Brancato, sociologo della comunicazione presso l’Università Federico II di Napoli e ospite di questa puntata di Extra.